تسنیم: فقدان بازاریابی استراتژیک نقطه ضعف صنعت فولاد

تسنیم: فقدان بازاریابی استراتژیک نقطه ضعف صنعت فولاد : عنوان 
1397/06/06 : تاریخ انتشار
تسنیم : استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دقیق از مهم‌ترین اجزا فرایند مدیریت بازاریابی محسوب می‌شوند. فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی با توجه به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آینده آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به معنای توجه به رقبا، پیدا کردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل کردن آنها به بخش‌های سودآور است. مفهوم تعدیل شده بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تاکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری. به عقیده کارشناسان یکی از مشکلاتی که واحدهای تولیدکننده فولاد را تحت تاثیر خود قرار داده، ضعف استراتژی‌های مناسب بازاریابی است. در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایه‌گذاری‌ هنگفتی برای بازاریابی خود انجام می‌دهند، واحدهای تولیدکننده فولاد کشورمان کمتر بر‌اساس یک بازاریابی حساب شده در بازار عمل کرده‌اند. با بررسی پیشینه مشخص شد که مدلی جامع درخصوص عوامل موثر بر بازاریابی صنعت فولاد ارائه نشده است. اکثر پژوهش‌ها درباره صنعت فولاد در حوزه فنی بوده و تحقیقات بازاریابی اندکی در این صنعت صورت پذیرفته است که آنها نیز به‌دنبال بررسی روابط بین متغیرها بوده‌اند و مدلی جامع و استراتژیک که بتواند ایفاگر نقش راهنما در بازاریابی شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد باشد تاکنون ارائه نشده است. ضمن اینکه پژوهش‌های خارجی در حوزة بازاریابی صنعت فولاد نیز همانند تحقیقات داخلی بسیار اندک بوده و به موضوع مورد بحث نپرداخته‌اند. همچنین از لحاظ روش نیز تاکنون روش داده بنیاد در بازاریابی صنعت فولاد به‌کار گرفته نشده است. با توجه به موارد پیش گفته و وجود مشکل در زمینه بازاریابی صنعت فولاد؛ در پژوهشی با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی داده بنیاد، عوامل موثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته بندی و مدل‌سازی شد. بر این اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال ۹۶ در مجموع از ۳۰ مصاحبه‌صورت گرفته، تعداد ۱۶ مقوله اصلی براساس مدل پارادایمی داده بنیاد شناسایی شده است که در قالب ۶ بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی به‌عنوان «شرایط علّی»، مسوولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی به‌عنوان «شرایط مداخله گر»، سرمایه‌گذاری مناسب به‌عنوان «شرایط زمینه ای»، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین، لجستیک و حمل و نقل، مقیاس مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره وری، قیمت و محصول به‌عنوان «بعد تعاملی»، بازاریابی استراتژیک به‌عنوان «پدیده محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری « بعد پیامدی» شناسایی شد. همچنین با بررسی فراوانی مفاهیم و مقوله‌های مصاحبه‌های انجام شده مشخص شد مدیریت راهبردی، دارای بالاترین میزان فراوانی و اهمیت در بازاریابی استراتژیک شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد از نظر مصاحبه شوندگان بوده است که توجه جدی به مدیریت علمی و پرهیز از مدیریت غیرتخصصی و مصلحتی در این حوزه را طلب می‌کند.